Desde el 28 de abril, el primer día del Paro Nacional en Colombia, manifestación en contra de la Reforma Tributaria, se presenta una difícil situación de orden público en el país. Lo que comenzó siendo una movilización política, terminó en enfrentamientos violentos entre manifestantes y las fuerzas policiales que hasta el momento, según cifras oficiales de la Defensoría del Pueblo, ha dejado un saldo de 24 muertes y decenas de heridos.
las marcas en el Paro Nacional
La ciudadanía, a través de las redes sociales, empezó a visibilizar la situación y exigir a influenciadores, celebridades y marcas, pronunciarse sobre los hechos de violencia perpetrados en los últimos cinco días. Así que cabe preguntarse si las marcas deben tomar postura en las crisis políticas o sociales.
¿Qué deben hacer las marcas al respecto?
El pasado 4 de mayo se creó un movimiento en el que algunas compañías decidieron silenciar sus redes sociales durante 48 horas, como acto simbólico de luto por las víctimas. Presto y Café Oma anunciaron sumarse a la iniciativa a través del siguiente mensaje:
Paralelamente, un directivo de una compañía de entretenimiento dio su opinión personal sobre la situación, a través de redes sociales. La respuesta de los usuarios en contra de ella fue direccionada hacia la marca que representaba.
las marcas en el Paro Nacional
Por otro lado, una gran mayoría ha decidido no involucrarse y seguir desempeñando su rol en el mercado.
P&M habló con Juan Fernando Giraldo, Co-fundador de buho; y con Cristian Jaramillo, CEO de PhD Colombia, agencias de comunicación estratégica, para evaluar sus perspectivas frente a esta disyuntiva que hoy atraviesan los anunciantes.
Identificar el contexto
Sí. Suena lógico evaluar el contexto a la hora de determinar la comunicación de marca; no solo el mensaje sino la forma y el medio. Sin embargo, la coyuntura que ahora atraviesa el país, según los expertos consultados, parece un escenario peligroso para todas las opciones.
las marcas en el Paro Nacional
Cristian Jaramillo, CEO de PhD Colombia
«Una cosa es pelear contra una problemática cultural que construya sociedad: como el racismo, el bullying o la contaminación ambiental, y la otra, una lucha ideológica. Hoy, si bien se está en contra de la violencia, existen dos bandos que radicalizan cada comentario, incluso si es neutro», aseguró Cristian Jaramillo.
Acorde con esta opinión, Juan Fernando Giraldo afirmó que no toda marca debe meterse en un debate de esta naturaleza. «Solo aquellas cuyo propósito esté tocado por esta situación deben salir a plantear una postura. Si no lo está, puede ser un error navegar aguas de polarización», comentó.
las marcas en el Paro Nacional
Los expertos resaltaron el caso del director de Cine Colombia como un ejemplo del hilo delgado en el que caminan las marcas y sus representantes con las opiniones políticas. Incluso si son personales.
«Después de un año de un trabajo fabuloso, en el que durante la pandemia vivió el propósito de la marca de forma impecable, una opinión personal causó conflicto entre sus colaboradores», agregó el cofundador de Buho.
Pero… ¿por qué esta presión con las marcas?
Juan Fernando Giraldo, Co-fundador de buho
las marcas en el Paro Nacional
Estamos presenciando una evolución del mercado en la que los consumidores, gracias a la democratización del acceso a la información, ahora pueden exigirle a las marcas que además de su rol comercial, sean actores activos de la sociedad. Por lo tanto, últimamente hemos visto una tendencia de marcas activistas, abanderando diferentes causas sociales; pero que, como lo decía Jaramillo, son valores universales, no ideologías o posturas dicotómicas.
«Las marcas ahora son vistas como un ciudadano por los diferentes stakeholders. En ese orden de ideas esperan que hagan mucho más que solo vender y expongan sus valores y digan lo que representan. Esto crea un lazo mucho más cercano con el consumidor, pero también significa un reto enorme, porque deben rendir cuentas sobre su aporte, más allá de su rol en el mercado», aseveró Giraldo.
¿Y si quiero hablar?
Si la marca se pronuncia debe tener un profundo conocimiento de su audiencia y anticipar qué puede generar con su mensaje o comentario. Así mismo, debe tener la fuerza argumental para defender su postura.
«Se puede separar a los consumidores en dos bandos: alejar a quienes están en contra, y crear una relación mucho más cercana con quienes apoyan el mensaje. Es importante no hacerlo a ciegas y medir la comunicación y sus resultados; tener puesto el oído sobre la gente y escuchar qué están pidiendo; así mismo, comprender la profunda relación entre la comunicación corporativa y la rentabilidad de la compañía. Saber que puede verse afectada», detalló el co-fundador de Buho.
¿Y no queda espacio para la neutralidad?
Según los expertos, en escenarios tan radicalizados, y donde están involucradas tantas emociones negativas y dolor, es muy difícil salir bien librado, incluso si se expresa un punto medio.
«En mi opinión, tratar de involucrarse en la situación mediante lugares intermedios termina siendo más costoso para una marca», comentó Giraldo. Afirmación a la que Jaramillo agregó: «A veces el silencio es más constructivo en momentos así». Hacerlo visible (como las marcas que callaron sus redes sociales) puede ser un acto simbólico poderoso.
¿Entonces cómo ayudar?
Tanto Giraldo como Jaramillo coincidieron en ser fieles al propósito de marca. Por ejemplo, si la compañía se encarga de alimentar a la gente, en situaciones de crisis debe ayudar desde este frente. Es lo que sabe hacer, tiene experiencia en ello y se muestra una empatía orgánica con la coyuntura, no oportunista.
«Las variables externas de cualquier contexto cultural deben entenderlas y enfocarlas hacia su rol como marcas. Estas claramente afectan, porque son situaciones que impactan a la sociedad en general; pero no en todo se puede salir a hacer ruido. La manera de ayudar es afianzar el propósito y ser coherentes con ello», concluyó el CEO de PhD.